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《图说茅台》:茅台是酒水行业增进逻辑之所正在非标振兴翻开发展

gecimao 发表于 2019-03-11 20:57 | 查看: | 回复:

  6月29日,我们在深圳召开了《消费品研究方法与投资研讨会》。会上,嘉宾们和分析师的观点精彩纷呈,我们分系列为您呈现其中最核心、最精彩的观点。

  对于当前的白酒行情,跟踪短期的动销和价格涨跌,短视的判断股价的涨跌,已没有意义。尽管不能短期预测涨跌,但关于行业和公司的发展、逻辑的真知灼见以及前瞻性的研判,必将为您对行业和公司的判断提供帮助。

  本文为您呈现白酒行业一线市场人员苟先生关于茅台市场近期趋势和未来发展的独到见解:《图说茅台》——讲解纪要(简版)

  1、现在白酒的整个景气指数是以茅台为代表的。茅台可以说是整个白酒行业崛起的一个基础,也是行业上涨的逻辑所在,决定下面其他品牌的空间和景气周期。中长期任务目标已经制定,无非是看能不能够完成。

  2、茅台市场近期的趋势:一批价上扬,近期略有打压;动销周期短期内失衡,大于20天。供销失衡以及老酒价格体系上移促成普飞一批价飙涨。

  3、定制酒、开发酒和系列酒崛起,“十三五”期间的产品结构规划将充分完善。百斤装茅台供不应求,238000元的定价提高天花板。容量、颜色多样化,生肖酒/定制酒/开发酒崛起拉动业绩增长。

  4、当前提价的时机未成熟,需考虑多重因素。价格涨上去之后不会重蹈2012年覆辙,因为:一、产品结构极大丰富,抗风险能力提高;二、销售渠道和对象多元化,未来还将更多参与国外和电商的竞争。

  一、茅台市场近期趋势:一批价整体呈上扬趋势,近期略有打压;动销周期短期内失衡,大于20天

  投资人最关心的指标是一批价走势。他们对白酒的了解就是以一批价走势为标准进行判断。但我们同样关注另外一个数据:出厂日期到正式开卖的周期数。

  从价格走势看,从去年七月份开始到今年四、五月份,一批价整体呈上扬趋势。但是到四、五月份以后,一批价涨到1300元甚至1400元以上之后,厂里对价格进行了“管理”。目前一批价就是以1299元作为大多数市场的主要数据。但实际上整个市场呈现出上扬趋势,出现了“双轨制”:厂里面规定1299元,实际市场上一批价可能在1400元或1400元以上。

  动销周期是我四年来长期跟踪的一个数据,即出场日期到开卖的周期。过去三年存在这样的一个规律:淡季大概是15-20天或者10-20天左右,旺季一般是5-7天,特别旺的时候一般是三天之内。这个周期可以反映市场的动销和库存情况,是比较客观的一个数据。相比之下,一批价上涨只反映了市场经销商利润的大与小,和厂里利润的增长没有太大关系,因为出厂价始终是819元。当然,一批价也是反映市场供需的一个数据,但厂里最关心的实际上是动销情况的数据,因为对厂里来说,如果动销快的话,利润也会增大。目前我们卖的货出厂的日期,昨天的线号左右的。目前的这个数据超过20天,比较异常,它不以供应平衡为前提,因为目前整个供应量偏少。过去几年的数据还是有规律可循的,只不过到目前由于断货比较严重,供货量特别少,所以出现这样一个异常的现象。等到七、八月份,待供应正常之后再来看这个走势。

  二、根据2015年基酒大幅下滑预测2019年产品供销失衡,预期促使一批价逐步上升

  那为什么价格会形成一个不断上涨的趋势呢?主要源于一个基本数据:2012年产的基酒数是33000多吨,对应2016年的产量;2013年、2014年产的基酒对应2017、2018年的产量。从这里可以看出2015年的基酒数明显下滑很多。2012年33000多吨,2013年和2014年都是38000多吨,比较均衡。2015年基酒下滑比较明显,所以2019年会出现一个很大的缺口。

  之所以2015年砍基酒,是因为当时整个市场价格和市场消费都出现一个比较悲观的氛围,估计厂里做了一个减产。当时没想到未来几年会发生一个翻天覆地的变化。茅台生产有五年周期,所以即便现在反应过来了,加快生产的话也要等到未来四、五年之后才能表现出来。

  我们认为,2015年基酒减量对2019年的产量会产生一个重大的影响,所以判断2019年的供销格局会严重失衡,2019年价格走势会呈现向上的趋势。所以整个市场从去年到今年,在形成一致的预期以后,一批价格逐步地,甚至有点疯狂地上扬。

  过去几年市场结构发生了很大变化。2012-2014年,普飞占整个茅台销售的大概92%以上。2015-2016年,我们发现茅台的产品结构整体发生变化以后,利润收入呈现了不一样的变动。截止到今天,我们发现茅台的定制酒和开发酒,乃至系列酒崛起以后,占整个茅台销售的近14%,占利润约65%,产品相对来说比较合理。

  我根据市场情况做了一个简单的图表,基本可以反映出整个茅台现在乃至未来几年的产品结构变化。

  大家很清楚,800元这个区间仍然是以普飞为主,我们预测未来这个价格带会移到1200元或1200元以上,所以我们画了一个从2016年、2017年到2020年的这样一个动态的图表,这也是两三年来整个茅台市场以普飞和普飞以上的产品为主进行产品开发的一个基本走势。茅台厂家从去年开始也在抓系列酒的一个市场布局。对于2016-2020年,我们认为茅台有意无意之间在做一个重大的布局工作,我们把这个工作叫做“填空题”:把从几十块钱,到几千、几万、几十万,整个价格带都做一个充分的布局。200-1200元的空白点,目前从市场产品结构的表现来看,已经提前在布局:一两的、二两的、四两的、半斤的,包括七两半的。未来在200-1200元这个区间也会诞生一些比较好的大单品。所以我们认为,整个“十三五”,茅台在做一个市场产品结构填空题的布置。未来希望在“十四五”期间,把每一个价格区间根据产量或者资产情况来进行填充。慢慢大家对茅台未来的产品格局会有比较清晰的认识。

  我们刚刚谈了整体布局,而茅台复苏是从2015年开始的,它是怎么崛起的?主要是在产品的开发和创意上面做了大量的工作。茅台在2012-2013年主要以普飞这样一个大单品存活在市场,但是到了2015、2016、2017年,市场就以容量变化、颜色变化,包括生肖酒的变化拉动了整个茅台业绩的增长。

  这几年来看,茅台普飞的配额是没有变化的,但是茅台业绩发生这么大的变化是怎么来的?我们认为主要是源于容量和颜色的变化乃至生肖酒的崛起。在容量和颜色这些开发酒上面,利润相对来说是比较高,且它从定制到出厂大概有三四个月的拔款期。茅台这几年会有大幅度的增长,最主要的来源就是定制酒和开发酒。我们认为2015年是茅台的一个拐点、一个开始,就是基于对产品结构的分析和判断。

  除了刚刚高端酒的开发酒以外,我们依葫芦画瓢,在系列酒方面,同样也是采用这样的模式。当时的系列酒也就是王子、迎宾、汉酱这几款。但是由于产品开发的思路打开以后,在系列酒方面也采用了这样一个模式,通过颜色和规格乃至生肖酒的变化,把整个系列酒产品做了一个非常大的丰富。系列酒30000多吨集中在三个品牌上面,每个品牌大概就得10000吨;如果系列酒有二三十个品牌的话,平均每个品牌大概一千吨左右,对整个市场而言,基本上每一款都是供不应求的状态。颜色上的变化,产品的极其丰富,从一两装的一直到十二斤的,从蓝瓶的、红瓶的再到黑瓶的。规格的变化和颜色的变化,其实在2016年下半年到2017年,这两个方面的变化是结合的。所以现在市场上可以看到十斤装的红瓶、三斤装的红瓶,还有蓝瓶和黑瓶。规格和颜色融合起来又极大地丰富了茅台的产品品种。

  茅台过去在市场上的成功是它产品开发上的成功。它开发成功的一个最主要的因素是很多竞争品牌都没有反应过来的:茅台所有的开发,无论是规格上的变化,还是颜色的变化,包括生肖酒,基本都属于茅台这个范围。茅台经过n多次开发以后开始遵循一个规律,就是开发任何产品都要保留茅台的基本元素。比如说三斤、六斤,只是把一斤装的瓶子放大了,所有的标识、符号、logo基本都没变。颜色瓶也是这样,除了把瓶子的颜色从白色变成红色绿色以外,其他的包装基本都没变。生肖酒基本也是保留了茅台大部分的元素,只是在瓶子上做了一个鸡年、羊年、马年这样一个细微的变化,产品辨识度非常之高。茅台在产品开发上的成功是因为它遵循了产品开发的规律。

  从这个图表可以看到,每隔一年茅台的价格有8%-10%的自然增长,可见其实在老酒市场也有一个不可替代的功能。除拍卖市场以外,茅台老酒市场已经形成一个比较稳定的消费群体。

  2013-2015年,大家看到价格是比较低迷的,大概800元。所以很多富裕阶层会选择喝老酒,当普通百姓喝的是2016年、2017年的新酒时,他们喝的是老酒,满足了消费差异化需求。但老酒有一个问题就是越喝越少,所以它的价格也在不断地涨高。所以后面的蓝瓶、黑瓶、红瓶出来以后,马上有一个替代关系。当很多老百姓在喝白瓶的时候,很多富裕阶层喝的是红瓶、蓝瓶、黑瓶,形成了差异化需求的局面。

  当老酒价格爬升到某个程度的时候,我们再回过头来看,当年普飞才800元的时候,我们就已经可以得出结论:整个普飞今年一定会涨价,原因就是老酒的价格体系已经上升。

  我们在去年观察整个行业涨价的时候,我们对比了茅台十年年份酒。如果我们将2006年、2007年的酒和十年年份酒做对比的线年,加上它整个生产的周期,其实2006年的酒可以类比于十五年年份酒;十五年年份酒的市场价格大概在4200-4500元范围内,如果2006年的酒还没到4200-4500元的话,它一定有一个上升的空间。当2006年、2007年的酒也达到4200左右的时候,我们再回过头来倒推2014、2015年乃至2016年的酒,很容易得出一个结论,就是今年的酒大概应该是什么价格。

  所以整个老酒市场的分析和判断对新酒的价格是有一个支撑作用,老酒具备一种投资属性。

  生肖酒可以说是茅台从2015年开始以来最成功的单品开发。马年、羊年酒在去年的时候还在1100多,但目前已经是6000多;猴年酒去年3100多,现在也是3000多;今年的鸡年酒,从开始的1200多元也在往上走。所以茅台的投资水平主要体现在老酒和生肖酒这两个方面。

  茅台百斤装在2015年底推出市场的时候,只有999套,当时市场价238000元。很多消费者担心:这款酒卖给谁?结果这种酒超级好卖,供不应求。这款百斤装,不仅具有消费属性和投资属性,还具有鉴赏属性。因为很多客户买回去摆在客厅里面、电视墙旁边作为装饰品,也有放在会所里的,非常气派。这款酒不需要怎么推,因为它实现的是面子上的无限的满足。这款酒推出是238000元,去年四五月份是24万,到今年应该是27-28万,在香港拍卖市场大概是40万港币。这款可能会陆续扩产,我们认为一万套都不多,根本就满足不了需求。对茅台整个产品开发来说,这款酒达到了茅台产品价格的天花板,因为往后再开发难度很大,要考虑到运输、物流等方方面面。我们认为茅台向上开发的产品中,这款是很成功的。可以看到,成功背后的一个重要因素就是茅台的所有要素都具备了。

  这个图是在2015年12月份画的,数据不一定很准确,主要根据我们在市场上卖产品得出的结论描绘了一个趋势。假如说800-900元是普飞,它对应的市场空间大概是300亿,每一年的发货量是确定好的。百斤装的价格是238000元,当时卖了999套。我们画出这个曲线元整个价格区间,市场空间特别大,可以开发n多种产品。实线表示目前开发的一些产品卖的市场空间,曲线是表示未来的市场空间。

  我认为:茅台向上开发,它未来的市场空间是非常巨大的,而目前茅台的所有产品并没有填满这一空挡。这个市场空间到底有多少,我也不清楚。我认为800元对应300亿的线亿。但实际上今年茅台价格已经上升到1200元以上,在1300-1400元左右,那么1200元以上的市场空间就应该在300亿左右。我们对整个茅台的市场空间的判断,可以根据这个图展开想象。

  我们再看一下茅台的消费结构。2012年的时候,三公消费占茅台产品的30%;到了2016年、2017年,下降到了1%。这个数据是怎么得来的?我们只能去猜。在2012年的时候,茅台的整个产品中,30%是属于三公消费的范畴,过去几年我们看到各种定制酒,各个单位的纪念酒有很多,但是到了2016年、2017年,这些就基本被取缔了,比较少了,只有1%。我们主要根据产品结构来得出这个判断。

  从市场消费结构来看,我们认为其实已经发生了翻天覆地的变化。怎么做出判断?没有一个硬性指标,只是通过开票的比例,做了一个大概的统计。在2012年、2013年的时候,大概开票比例达到9:1或者8:2,开票的占比多一点;到了2013年、2014年的时候,开票比例发生变化,变为2:8或者1:9。到了2016年开票比例大概在5:5和6:4。相对来说,开票比例可以反映出个人和单位消费比例的变化,所以我们粗略做了这样的一个统计。

  茅台之所以受到市场的追捧,就在于茅台长期以来都在做的一个重要的事情。茅台取名叫:国酒茅台。茅台过去在极大地丰富它作为国酒的内涵。它本身就有一个红色的基因,一直把品牌和国运相连。茅台既然敢提出它是国酒,很多产品开发上也是真的和国运相连,比如说,香港回归、澳门回归、奥运会、神州飞船、世博会时,各种纪念酒,产品开发和历史事件、和国运是相连的,这有意无意地拔高了整个品牌的格局。要么和历史事件、和国运相关,要么合作的企业是国字头的企业,要么合作的个人是国内某顶尖企业的名人,比如马云、姚明、成龙等等。实际上茅台的品牌建设这几年都是常抓不懈的。茅台的格局和其他品牌的不一样,就在于它能够坚持与国运相连。

  茅台现在实际上是在打明牌:今年的任务是多少,2020年的任务是多少,市场已经很透明。所以现在的销售和产品开发,无非就是要证明这个任务是不是能够完成。我觉得短期来看,厂里定的任务指标是能够完成的。

  十二、不会重蹈2012年覆辙:产品结构极大丰富,抗风险能力提高;销售渠道和对象多元化,未来还将更多参与国外和电商的竞争

  茅台有没有想象空间?在哪里?除了刚刚我们讨论的,它的产品和市场有很大的空间以外,还有一点就是,2012-2017年期间,产品结构和销售渠道和销售对象都发生了非常大的变化。

  很多人担心会不会再发生2012年时的情况:大规模下滑,市场崩溃?我觉得今时不同往日,2017年和2012年的差别实在是太大了:第一、2012年的产品结构,90%或95%以上是普飞,2017年的产品结构已经很丰富了,抗风险能力加强。普飞目前占比是60%-70%左右。第二、茅台当年是1000家经销商,现在是2500多家;当年的预收款50亿不到,现在是190亿;当年只有实体经济,现在还有电商。

  除了提价,我认为还可以在电商上发力,虽然目前在电商上没有多少比例,但是产生相当大的利润。电商比例10%,我认为还有提升空间。除了电商,还有一个国外市场,茅台追赶的目标是世界酒类行业的龙头老大,现在帝亚吉欧占世界的份额是20%-30%,茅台未来一定会在这个地方发力。随着茅台未来产量增加,未来将会更多地参与到国外和电商的竞争中。

  总结一下,茅台在高端酒已经有3斤、6斤、12斤、100斤,颜色上也有各种变化;而系列酒在颜色和规格上也发生了很大的变化。往后还有一个非常大的空白市场就是中段价格区域的市场,比如说二两装的、四量装的、七两半的。为什么要把这个提出来?主要为了解决一个关于价格的问题。

  这个表是过去几年出厂价调整的时间表和幅度表。目前市场有涨价的预期,实际上涨多少?什么时候涨?我们不能确定地知道,这要厂里根据发改委或者上级部门的指示才能决定。

  我们刚刚为什么要说一个小规格的变化?无非就是想解决一个问题:让老百姓喝得起,但是不解决喝得饱的问题。很多朋友关心提价:什么时候提价?提多少?但对于茅台目前而言,应该还不会提价。我觉得要满足几个条件之后,倒逼它来提价。茅台提价不是一个企业问题,而是一个系统工程。为什么这么说呢?因为茅台价格上涨之后,很多人就会说,三公消费是不是又回来了?腐败是不是又回来了?当这个观念上还没有进行转换的时候,我觉得茅台涨价还不到时点。一定要把三公消费、腐败的标签给撕掉,让它真正变成和国民相连、和国运相连,比如一带一路、出行酒、经济转型庆功酒等等,甚至作为未来五年人民生活水平提高的一个标的物,让它和各位的住房、汽车、旅游、教育紧密相关。生活水平提高了,餐桌上的一个标志物就是人民在喝茅台。但请注意,我只是说喝茅台,而不是喝饱茅台,比如我把一斤装的变成二两、四两、半斤的,它的价格就会迅速下来。不要去把它喝饱,喝一下就行。因为目前的健康理念就是少喝酒,喝好酒,不要喝过头。未来的一个方向是要解决老百姓喝不喝得起茅台的问题,现在厂里也是最关心这个问题。当这几个方面都具备了之后,再倒逼茅台去涨价,就是水到渠成的事情了。

  十四、茅台是整个酒水行业增长的逻辑所在,决定下面其他品牌的空间和景气周期

  讲了这么多都是在讲茅台,因为我想强调一点:茅台是整个酒水行业增长的逻辑所在。茅台的上涨、景气周期有多长,又决定了下面其他品牌的空间和景气周期。所以我们今天讲茅台,抓龙头,也是为其他品牌做铺垫。对于其他品牌包括五粮液,茅台的逻辑至少是外围的逻辑,是成立的,因为茅台就是其他所有品牌的外围环境的参照物和基础。

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